¿Por qué compramos?", es una producción alemana de
2009 dirigida por Jan Tenhaven, de 52 minutos de duración y producida por NDR,
que hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que nos muestran el
mundo a través de sus colores, sonidos y fragancias.
Este documental hace foco en el Marketing Sensorial,
mostrándonos a modo coral el trabajo de diferentes especialistas que en Europa
trabajan para diseñar las experiencias sensoriales de las marcas, ya sean de un
hotel, alimentos y bebidas, autos o electrodomésticos.
Dado que a la hora de comprar nos dejamos influir por los
sentidos, marcas de renombre internacional contratan a expertos de los sentidos
para desarrollar el color, el sonido y la fragancia de los productos que
finalmente compramos.
La cadena hotelera internacional Swissôtel tiene un
problema. Hay demasiados hoteles en la capital alemana. Y todos tienen buenas
camas. Hay que seducir al cliente sin decir una sola palabra. Swissôtel
contrata a una experta en marketing olfativo: Sissel Tolaas, licenciada en
química, profesora en Harvard, artista y diseñadora de fragancias. Ella es la
encargada de crear el olor del Hotel. La noruega afincada en Berlín quiere usar
aromas para expresar lo que los expertos en publicidad normalmente articulan
con palabras e imágenes. Sissel Tolaas se pasará los próximos seis meses
trabajando en el nuevo aroma del hotel con el objeto de atraer al mayor número
posible de huéspedes nuevos y de hacer que los habituales deseen volver.
Otro de los casos es el de un restauran , suerte de gran
hermano, que permite mediante cámaras, observar directamente que hace la gente
cuando come y como reacciona ante estímulos concretos. De este modo se logra
tener evidencia cierta sobre los hábitos alimentarios que difícilmente se
puedan obtener mediante preguntas y esto es por que nuestro relato no siempre
obedece de modo fiel a lo que realmente hacemos.
También podremos observar como un Luthie experto
psicoacústico alemán diseña el sonido de una aspiradora para que se sea
preferido por los potenciales compradores. Para esto visita el bosque para
encontrar patrones arcaicos auditivos de los desperfectos y testea con un panel
de expertos todos los sonidos de los equipos existentes entre otras técnicas.
Buscadores de tendencias, colores y formas para el marketing
visual es otro de los ejemplos que protagonizan el documental.
Una cadena de supermercados que ambienta sus góndolas de
pescado con fragancia de la costa de Provenza, sonidos de mar y gaviotas y
proyecciones de peces nadando en el piso de la tienda conforman el proyecto
Future store que les ha permitido incrementar sustancialmente las ventas.
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